הגבר הישראלי החדש כבר מזמן לא הולך לקנות בגדים עם אשתו, וגם לא עם בן זוגו או עם כל עזרה חיצונית אחרת. הוא יודע בדיוק מה קורה בעולם, ובוחר לבדו את הפריטים מתוך הבנה עמוקה של מה נכון עבורו ומה מחמיא לו. הוא מעודכן במותגים ובטרנדים החמים ומקפיד על ההופעה שלו. אפשר לומר שהמהפכה שעברה מלתחת הגברים בארץ הוציאה את המקומיות מהמשוואה, והדבר בולט בכל מקום: בסביבת העבודה, בסצנת חיי הלילה, בחתונות, בקז׳ואל, בחופשות ואפילו בחוף הים.

ואם פעם גבר שנראה בציבור כשהוא עטוי טי-שירט, נעלי ספורט וטרנינג פלוס גרביים שעולות מעל שוליו בכדי להסתיר שהוא לא בול במידה, היה נחשב למוזנח, או הצביע על חוסר עניין באיך שהוא נראה, בעידן של היום מדובר בהצהרה אופנתית מודעת לעצמה.

מי שאחראי במידה רבה לשינוי בערכים של מהי אופנה גבוהה, וכלל בה פרקטיות של טרנינגים ודגמים שנראים בהפוך על הפוך כאילו נשלפו ממלתחת בגדי עובד ניקיון כלשהו - הוא המעצב הגיאורגי דמנה גווסאלייה, שהקים את בית האופנה היוקרתי Vetements ("בגדים" בצרפתית).

אחרי שנה וחצי בה כולנו מתלבשים בסטייל שבמרכזו עומדת הנוחות, הרגשנו שהגיע הזמן לעוד שדרוג בקטגוריית הסטריט שלנו. צוות הקניינים הבועט, שעבודתם היא בעצם סוג של אוצרות, עמל בחודשים האחרונים על מנת להוסיף את הלייבל הרותח למחלקת הגברים המוקפדת שלנו.

מותג האופנה Vetements הוקם בשנת 2014 על ידי גווסאלייה ואחיו גורם. האחים גווסאלייה נולדו וגדלו בגיאורגיה, שהייתה אז חלק מברית המועצות. ההיסטוריה הפוליטית השפיעה רבות על נקודת המבט המקורית שהכניס דמנה לתעשיית האופנה. אם בתחילת שנות ה-80 היו אלה המעצבים היפנים שהעירו את פריז מתרדמת, ובסוף אותו עשור עשו זאת הבלגים, גווסאליה הוא ללא ספק הנציג הבולט של הגוש הסובייטי לשעבר, שהביא את האסתטיקה שערערה על הסטטוס קוו ששלט בסגנון הקולקציות של מעצבי-העל ובתי האופנה הגבוהים.

בשנת 2015, ועם רזומה הכולל עבודה בבית האופנה של מרטין מרג'יאלה, כמו גם בלואי ויטון (תחת מארק ג'ייקובס ומאוחר יותר בצמוד לניקולא גסקייה), מונה דמנה למשרת המעצב הראשי בבית האופנה Balenciaga כשהוא מחליף את אלכסנדר וונג בתפקיד. ב-2019 עזב את Vetements לאחר שהרגיש שהגשים את כל מטרותיו בחברה.

כיום אחיו גורם עומד בראש המותג וממשיך לדבוק בקווי היסוד המקוריים תוך שמירה על הגישה של להיות צעיר, זריז ובלתי צפוי בכדי לאתגר באופן שוטף את הנורמות באופנה, לצד קביעת סדר יום חדש. הקולקציות המבוקשות הן נטולות זוהר, פרקטיות מיסודן, המבקשות להצביע על מה אנשים לובשים ברחוב ולא על המסלולים. הפריטים כבשו את התעשייה בזכות גישה אירונית מרעננת ודגמים הזויים של בגדי רחוב יוקרתיים. לאורך השנים הציג המותג שיתופי פעולה פופולריים עם מותגי אופנה כמו ליווייס, ריבוק, צ'מפיון, ד"ר מרטינב ועוד.

הפריטים שהגיעו לקראת הסתיו הקרוב וצפויים להפוך לסולד אאוט: טרנינג בגוון אוף ווייט עם כיתוב גותי שחור לאורך הרגל בגימור ריב המונח מעט מעל הקרסול, צ'אנקי סניקרס בגוון שחור עם כיתובי גראפיטי צבעוניים, מכנסי ג'ינס וז'קט תואם מבד דנים כחול בשטיפה בהירה והדפס לוגו גראפיטי אול-אובר בלבן דהוי, טי-שירט שחורה עם הדפס פארק היורה וחד קרן במקום דינוזאור, קפוצ'ון עם דפוס סמל האנרכיה, סריג שחור עם מונוגרמת לוגו אלכסונית בצהוב זרחני, כובע מצחייה שחור עם רקמת לוגו לבנה ורקמה נוספת במראה מקווקו סביב המצחייה, טי-שירט לבנה או כחולה עם כיתוב Gvasalia במרכז, מעיל בומבר בסגנון ארמי מפוצץ בפאצ'ים מעולם המירוצים וחולצת כפתורים אוברסייזית בעלת שרוולים קצרים מסאטן שחור ועליו גרפיקה כחולה המציגה מראה אפל, גולגולות ומונוגרמת לוגו.