נפתח בחידה: מה משותף לביונסה, היילי ביבר, קנדל ג'נר, ויקטוריה בקהאם, בראד פיט, קייט מוס, שרה ג'סיקה פרקר, קייט מידלטון, טיילור סוויפט, הארי סטיילס, קייטי הולמס, ליאו מסי, בוב דילן, ג'ו ביידן, הנסיכה דיאנה וסטיב ג'ובס? אם נניח בצד כל מיני תכונות כמו סטאר קוואליטי, כריזמה, סקסאפיל או מנהיגות - התשובה היא שכולם תועדו כשהם לובשים ג'ינסים של ליווייס.

את הג'ינסים של מותג הדנים האמריקאי, ובראשם דגם 501 האייקוני, כולם כבר אימצו לארונם - עובדי מפעל, כוכבי קולנוע, מתכנתי מחשבים, דוגמניות, זמרות ונשיאים. הג'ינס הקלאסי נחשב לפריט הכרחי במלתחה מאז אמצע המאה העשרים ועד היום, והוא הלב והנשמה של האופנה המודרנית.

כשמדובר במשימה כה סבוכה של מציאת הג'ינס האולטימטיבי, הדגמים של ליווייס מוכיחים את עצמם שוב ושוב ככאלו, באופן שחוצה דורות, מגדרים, מעמדות ומגמות אופנתיות. קשה שלא להתפעל מהצלחה כה יוצאת דופן של פריט מלתחה אחד, שמשלב קלאסיקה על-זמנית עם מראה עדכני, ועוד במחיר שנחשב לממש סביר.

The Story Behind Levi Strauss & Co

אז איך הכל התחיל? אי שם בשנת 1853, תקופת "הבהלה לזהב", כשיצרן בגדים יהודי-אמריקאי בשם לוי שטראוס נדד מניו יורק לסן פרנסיסקו, והבחין כי מכנסיהם של מחפשי הזהב לא התאימו לסוג זה של העבודה, ולרוב התבלו ונקרעו כעבור זמן קצר. כתוצאה מכך, הוא החל לייצר מכנסיים העשויים טקסטיל קנבס קשיח ועמיד. המכנסיים תפסו יפה אמנם, אך יצרו בעיות אחרות לפועלי המכרות בשל היותם מסורבלים. בתגובה הגיעה הצעת שדרוג מהחייט יעקב דייוויס, מהגר יהודי מלטביה שעבד עם לוי שטראוס ונהג לרכוש ממנו את בד הדנים. דייוויס הבחין שהמכנסיים נוטים להתבלות בנקודות מסוימות וחשב להשתמש במסמרות נחושת, כלומר ניטים, לשם חיזוקי הכיסים במכנסיים. מאחר שלא היה באפשרותו לממן את רישום הפטנט על הרעיון, הוא פנה לשטראוס והציע שותפות עסקית. כך הוקם המותג Levi Strauss & Co.

501: The Number That Changed Everything

במאי 1873, כאשר לוי שטראוס ושות' רשמו את פטנט מספר 139,121 ("שיפור בהידוק הכיסים") במשרד הפטנטים והסימנים המסחריים, התקבעו מסמרות הנחושת ב"סרבל המותניים" הכחול שלהם, והייתה זו הנקודה בה ליוויס 501 האגדי נולד רשמית. לגבי שם הדגם 501, ההערכה היא שמדובר במספר סידורי שנטבע בתהליך הייצור עוד בתחילת הדרך, ועם הזמן התגלגל המספר לכדי מותג בפני עצמו.

המעבר ממעמד של צווארון כחול ללב המלתחה של אנשי הצווארון הלבן קרה בתחילת שנות ה-60 של המאה הקודמת. מכנסי הדנים ששימשו אנשי עבודת כפיים חצו את כל הגבולות האפשריים - והגיעו עד לאליטה. מה שהחל כבגדי עבודה עמידים במיוחד באמצע המאה ה-20, הפך במהרה לאחד מפריטי הלבוש האייקוניים ביותר שנעשו אי פעם.

דגם ה-501® Original מציג גזרה ישרה, תווית אדומה בכיס הימני האחורי וכפתור ממותג, ומשדר אווירה של מרד נעורים. מאז ועד היום הוא מהווה מרכיב עיקרי בסגנון הלבוש היומיומי. אבל יותר מכל, הוא שינה את הדרך בה אנו חושבים על בגדים. הג'ינס עזר לנו להבין שפריט בודד יכול להיות נקודת השקה לסגנון האישי ולחתימה של אדם, מעין קנבס לביטוי עצמי.

ה-501 הוא לא רק מאסט-הב בכל ארון, אלא גם נחשב לפריט בעל מעמד וינטג'י-אייקוני שמשתבח עם השנים, ובדיוק כמו יין טוב - ערכו עולה ככל שהוא מתיישן. לכן, לא רק שאין צורך לשבור תכנית חיסכון על מנת לרכוש אחד חדש, אלא כדאי ורצוי להתייחס אליו כאל קנייה של פריט שימושי, עדכני ומחמיא, ורכישה שהיא גם השקעה שתניב רווחים בעתיד.

Levi's 2024

מגמת הדנים כובשת כבר כמה עונות ברצף את מותגי-העל הגדולים ואת המסלולים של שבועות האופנה, אבל כולם רוחשים כבוד למקום ממנו הכל התחיל - למותג הדנים הוותיק ליווייס שאחראי על הג'ינסים הכי פופולריים כבר למעלה מ-150 שנה.

העונה פוגשים הג'ינסים האייקונים של עולם האופנה את המלכה האם של עולם המוזיקה, באמצעות שיתוף פעולה של ליווייס עם ביונסה. הרומן הסוער ביניהם החל כבר לפני כחצי שנה, כשהוציאה קווין בי את השיר "Levii’s Jeans", דואט עם הראפר פוסט מאלון מתוך אלבומה החדש. זהו שיר בו היא מזמינה את המאהב שלה להיכנס לתפקיד הג'ינס שלה, ולחבק את הגוף שלה כל היום. לפי דיווחים שיצאו באפריל האחרון מפי אנליסטים בשוק ההון, המניות של ליווייס זינקו ב-20% וכך גם המכירות בהשוואה לתקופה המקבילה בשלוש השנים האחרונות, זאת בזכות ההייפ שהגיע בעקבות השיר. "השיר שלי 'LEVII'S JEANS' חוגג את המדים האולטימטיביים בתרבות האמריקנה, משהו שכולנו לובשות ולובשים בגאווה", אמרה ביונסה. המוזיקאית בת ה-43 מככבת בקמפיין החדש של ליווייס, "REIIMAGINE", שנוצר בהשראת המורשת של המותג, והוא מעניק פרשנות מחודשת לפרסומות המיתולוגיות של ליווייס, באמצעות סדרה מיוחדת של סרטונים.